В 1991 г. прибыль от рекламы составила 62% всей прибыли газетных изданий, 50% — периодических издан

В 1991 г. прибыль от рекламы составила 62% всей прибыли газетных изданий, 50% периодических изданий и практически всю прибыль телевидения. Меньшая часть денег рекламодателя идет тем, кто занимается планированием и созданием рекламы. Цифры, указанные в табл. 1, обобщены (т. е. они оценивают общие затраты производителей, включая комиссионные, выплачиваемые агентствам, и производственные затраты, но они не включают накладные расходы). Рекламодатели платят уйму денег агентствам. Когда-то для агентств было нормой взимать комиссионные с заказчика в размере 15% от общей суммы, но сейчас существуют иные порядки, например другие тарифы на комиссионные или гонорары. В 1991 г. самые крупные рекламные агентства выручили ?100 млн каждое (под выручкой подразумеваются те средства, которые клиенты заплатили по тарифу). Для обычного агентства четверть от этой суммы, от ?20 до ?30 млн, вполне типична. Последние десять из пятидесяти крупнейших агентств выручили по ?15 млн каждое. Действует также много мелких агентств, чья выручка составляет несколько миллионов. Таблица 3 демонстрирует, как распределились между средствами массовой информации общие рекламные расходы в Великобритании в 1991 г. Сравнение в международном ракурсе Если рассматривать процентное отношение к валовому национальному продукту (ВНП), расходы на рекламу в Великобритании относительно высоки: 1,20% за 1990 г. В США это составило 1,36%; в Испании 1,56%; в Германии 0,85%; во Франции - 0,78%; в Италии - 0,62%. Этот бизнес поистине интернационален, с очень схожей практикой по всему миру. Персонал перемещается без особых затруднений из страны в страну, хотя для успешной деятельности необходимы тонкое знание местного языка и обычаев. Некоторые кампании также интернациональны, так как великие идеи не знают границ. Специальная ориентация на международные рекламные кампании обеспечивает рекламодателю приоритетное право контроля и некоторую экономию. Если же это проделано плохо, то может привести к появлению рекламных объявлений, созданных для обоих берегов Атлантики, но в действительности никого не удовлетворяющих. 2. Участники процесса Следующее описание кажется усложненным только потому, что оно освещает несколько возможных способов организации работы. Трудности возникают тогда, когда определенное выбранное направление оказывается комплексным. Решения должны приниматься по возможности наименьшим количеством человек как со стороны рекламодателя, так и со стороны его партнеров. В крупных компаниях может существовать ряд исполнителей, некоторые из которых могут сказать нет, но не смеют влиять на конечное утверждение проекта. Это подрывает работу и стоит дополнительного времени и средств. Вы можете быть единственным ответственным лицом. Вы можете планировать и создавать свои собственные мелкие рекламные объявления, отправлять их в газету вместе со счетом и бездельничать. Но для компаний это вряд ли будет разумно. Для рекламодателей имеется широкий выбор не только касаемо тех, кого нанимать, но и как организовать свой проект. производство кистей