Исходя из оценок иерархической значимости, ожидаемых доходов от каждого сегмента, стоимости охвата

Исходя из оценок иерархической значимости, ожидаемых доходов от каждого сегмента, стоимости охвата и риска определяются приоритеты для распределения ресурсов. Это может привести к следующему распределению: А - 11%, В - 24%, С = 13%, F = 21%, Н = 11% и I = 20%. Другим примером портфеля сегментов, выбранных фирмой, может быть недавняя реклама Citibank, которая разработала товары и услуги для шести следующих сегментов. Лица, планирующие увольнение: отсрочка налоговых выплат имеет смысл больше чем когда-либо. Уволенные лица: не пропустите нового налогового законодательства. Лица, покидающие профессиональную деятельность: убедитесь, что ваш пенсионный фонд защищен. Лица, оплачивающие колледж: вносите плату заранее и регулярно. Вкладывающие в жилье/заемщики: уделите стратегическое внимание домовладельцам. Представители малого бизнеса: уделите внимание долгосрочной стратегии. Распределение ресурсов между сегментами Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между сегментами это взаимосвязанные решения. Например, в предыдущем разделе АНР использовался для формирования портфеля сегментов и распределения ресурсов между ними. Последнее обычно подразумевает не только распределение между сегментами, но и между различными элементами маркетинга-микс товаром, ценой, распределением, стимулированием и рекламой. Важнейшей проблемой является определение комбинации ресурсов, которая имеет максимальную отдачу (объем продаж, прибыльность и т. д.). Каким образом, например, должны быть распределены торговые представители, работающие на рынке, между сегментами, чтобы максимизировать отдачу? Оценка и моделирование изменения объема продаж в каждом сегменте в зависимости от изменения каждого рыночного ресурса имеют огромное значение. Наиболее передовые модели распределения ресурсов развивались в контексте разработки оптимальных товарных линий. Эти подходы, которые обычно основываются на совместном анализе реальных и потенциальных покупателей, применялись для широкого ряда ситуаций, включая компьютерные телекоммуникационные товары и услуги, фармацевтику и т. д. (Green and Krieger, 1985). В случаях, когда основанный на эмпирических данных метод моделирования реакции рынка недоступен, может быть использована субъективная оценка менеджера, опирающаяся либо на методы вычисления решений (Little, 1979), либо на АНР ( Wind and Saaty, 1980). Приведенный на рис. 3 пример АНР включал в своем оригинальном варианте еще более низкий уровень показателей, учитываемый при выборе различных вариантов маркетинговой стратегии. Реализация стратегии сегментирования Наиболее сложным аспектом любого проекта сегментирования является разработка маркетинговой стратегии и программы на основе полученных результатов исследования. Нет никаких правил, гарантирующих успешность разработки, и действительно немного известно (в опубликованной литературе) о том, как происходит этот процесс. Неформальное обсуждение с руководителями и исследователями успешных и неуспешных примеров позволило сделать несколько обобщенных выводов об условиях, которые увеличивают вероятность успешной реализации сегментирования (см. профнастил оптом